Jak nasz umysł szacuje ceny, czyli o błędzie myślowym (prawie) nie do pokonania

(Nie) przemyślane zakupy

Kilka miesięcy temu, wraz z moją narzeczoną, wybraliśmy się do salonu z żaluzjami i roletami. Uznaliśmy, że przyszedł czas na większą ochronę naszej domowej prywatności. Pierwsza wycena żaluzji wyniosła 5800 zł. Tanio? Drogo? Na tym etapie trudno było stwierdzić, ponieważ być może właśnie tyle to kosztuje. Po dwóch tygodniach od pierwszej wyceny zamówiliśmy, w innym salonie, usługę dokładnego pomiaru naszych okien. Tym razem zmieniliśmy zamysł co do szerokości żaluzji - zamiast 5 cm zdecydowaliśmy się na 2,5 cm. Po paru dniach przyjechał do nas właściciel małego, lokalnego salonu, wymierzył okna, wyciągnął kalkulator i po chwili powiedział: „cena z montażem wyniesie 3300 zł”, na co moja narzeczona krzyknęła z nieposkromionym entuzjazmem : „Super cena! Bierzemy!”. Jak się pewnie domyślacie, ten okrzyk nieco osłabił moją pozycję negocjacyjną, do której tak ochoczo się przygotowywałem, bez względu na cenę. Jak się później okazało, cena była standardowa, jak na tę szerokość żaluzji, a znalezienie ich w jeszcze niższej cenie też mogłoby się udać. Jednak w tej sytuacji to nie parametry techniczne odegrały największą rolę, ale tak zwana „kotwica”. Czyli to, co moja narzeczona usłyszała podczas pierwszej wyceny.

Badania nad zakotwiczeniem

Podczas badań nad zjawiskiem zakotwiczenia, grupie odwiedzających centrum nauki Exploratorium w San Francisco zadano następujące pytania:

1. Czy najwyższa sekwoja na świecie ma mniej, czy więcej niż 365 metrów?
2. Jak ci się wydaje, jaką wysokość może mieć najwyższa sekwoja na świecie?

Średnia odpowiedź na drugie pytanie wyniosła w tej grupie 257 metrów. Osobom z drugiej grupy zadano podobne pytania, z tą różnicą, że najpierw zapytano je czy najwyższa sekwoja ma więcej, czy mniej niż 55 metrów (o 310 metrów mniej niż w przypadku pierwszej grupy). Średnia odpowiedź na pytanie o wskazanie wysokości najwyższej sekwoi wyniosła w drugiej grupie już tylko 86 metrów. Skąd więc wzięły się tak duże rozbieżności w odpowiedziach udzielonych przez uczestników obu grup?

Heurystyka zakotwiczenia to metoda wnioskowania, polegająca na opieraniu swoich osądów i decyzji na podstawie punktów odniesienia, czyli tzw. „kotwic”, których prawdziwości nasz umysł już nie weryfikuje. To, czy dana „kotwica” będzie prawdziwa lub bliska prawdy, czy nie, schodzi na drugi plan. Szereg eksperymentów pokazał, że nawet wysoka świadomość tego zjawiska nie chroni nas przed pułapką zakotwiczenia. „Kotwica” to również jedna z podstawowych zasad negocjacyjnych. Doświadczony negocjator ustawi cenę wyjściową (czyli właśnie „kotwicę”) na takim poziomie, aby ewentualny wynik negocjacji był równy lub bliski minimalnej, oczekiwanej ceny. Podobnie działają promocje i obniżki, w których cena wyjściowa jest jedynie „kotwicą”, a cena promocyjna jest ceną oczekiwaną.

Jak bronić się przed heurystyką zakotwiczenia?

Jeden z ciekawszych eksperymentów nad tym zjawiskiem przeprowadzono na grupie profesjonalnych i doświadczonych agentów nieruchomości. W badaniu poproszono ich o wycenę wartości domu wystawionego na sprzedaż. Połowie z nich pokazano broszurę nieruchomości z wyższą ceną, a drugiej połowie z niższą. Agenci twierdzili, że rekomendowana cena nie miała wpływu na ich subiektywną wycenę. Jak się okazało, byli w błędzie. Rozbieżność w średniej wycenie obu grup była gigantyczna. Wskaźnik zakotwiczenia (czyli procentowy stosunek różnicy szacunków do różnicy wartości „kotwic”) wyniósł w ich przypadku aż 41%. To badanie dowiodło, że „kotwice” są jednym z najsilniej oddziałujących błędów myślowych.

Badania nad zjawiskiem kotwiczenia dowiodły, że wyłącznie dokładna analiza danego obszaru wiedzy oraz sama świadomość „kotwic” może zminimalizować ryzyko nieświadomego opierania naszych decyzji, w szczególności tych finansowych, na podstawie nieprawdziwych lub przypadkowych informacji. Już sama świadomość zjawiska w kontekście negocjacji czy ustanawiania cen może - w długim terminie - korzystnie wpłynąć na nasze decyzje zakupowe i tym samym na nasz portfel.

Czy jesteśmy w stanie obronić się przed zjawiskiem kotwiczenia, skoro wpadamy w tę prostą pułapkę przez tak zwany „tryb lenia” naszego umysłu? Jedynym sposobem obrony jest własna, rzetelna analiza informacji na dany temat z jednoczesnym odrzuceniem podanych nam na tacy danych. Szczególnym przykładem są wszelkie negocjacje cen, w których „kotwica” jest często jedynym narzędziem dla sprzedającego do uzyskania zamierzonego celu. Powiedzenie „bądź czujny” jest więc adekwatne do tej sytuacji, ponieważ połączenie wiedzy i świadomości może skutecznie obronić nasze portfele przed nadprogramowymi wydatkami.

Łukasz Buczyński

Menedżer Regionu ds. Planów Emerytalno-Kapitałowych, TFI PZU SA